Waar kunnen we u mee helpen?

    Artikel

    ACM richt haar pijlen op digitale markten: recente ontwikkelingen op een rij

    Het onderwerp van het jubileumcongres van de ACM op 26 april was Digital Economy: friend or foe? Geconcludeerd werd dat de digitale markt voor bedrijven en consumenten veel voordelen teweegbrengt, maar ook risico’s. Deze risico’s hebben niet alleen te maken met marktmacht en het ontstaan van tech-giganten, waarover wij schreven in een eerder blog, maar ook met (prijs)algoritmes en de mogelijkheid om gepersonaliseerde prijzen toe te passen. In haar Signaal 2018 gaf de ACM aan dat zij haar pijlen richt op digitale markten. Tergelijkertijd met andere mededingingsrechtelijke toezichthouders onderzoekt ACM of, en hoe moet worden opgetreden om concurrentie te garanderen en consumenten een eerlijke uitkomst te bieden. Het is partijen die actief zijn op digitale markten daarom aan te raden de ontwikkelingen in het beleid van de ACM in deze sector bij te houden. Dit om de kansen van de digitale markt goed te benutten. Wij zetten voor u de belangrijkste aandachtspunten op een rij.

    Marktmacht

    De digitale economie kenmerkt zich door online internetplatforms die in hoog tempo groeien door investeringen, netwerkeffecten, schaalvoordelen en technische innovaties. De ACM ziet hier geen mededingingsrechtelijke problemen in zolang digitale markten betwistbaar blijven voor concurrenten en nieuwkomers. De ACM waarschuwt wel (nogmaals) dat zij in geval van misbruik (uitsluiting of uitbuiting) zal optreden. Partijen die uitgesloten worden krijgen dus blijkbaar een beluisterend oor bij de ACM. Daarnaast roept de ACM op tot evaluatie van regulering en handhaving in geval van marktmacht. Omdat tegen misbruik van machtspositie pas actie kan worden ondernomen nadat problemen zich hebben voorgedaan en schade reeds is ingetreden, zou bijvoorbeeld (zelf)regulering een snellere en passende oplossing kunnen bieden. Een recent voorbeeld hiervan is de aanpassing van de algemene voorwaarden van Google+, Facebook en Twitter. Dit gebeurde op aandringen van Europese consumentenautoriteiten, waaronder de ACM. De sociale media platforms pasten bijvoorbeeld hun voorwaarden aan omtrent het recht om een koop te ontbinden en verkapt adverteren op hun sociale platforms.  

    Algoritmes

    Veel online platforms gebruiken prijsalgoritmes bij de verkoop van hun producten of diensten. Een gevolg hierbij is prijs convergentie. Aan de hand van data verzameld door de algoritme kan een producent zijn prijzen in hoog tempo op de prijzen van concurrenten afstemmen. In haar Jaarverslag 2017 geeft de ACM aan samen met de Britse en Italiaanse mededingingsautoriteiten te onderzoeken hoe hier vanuit mededingingsrechtelijk perspectief tegenaan moet worden gekeken. Dit is een moeilijke vraag. Tenzij er wordt afgesproken bepaalde algoritmes te gebruiken om een bepaald prijsbeleid te bereiken, is er bij het gebruik van algoritmes geen sprake van een afspraak waartegen opgetreden kan worden onder de mededingingsregels. Er is dan gewoon sprake van unilateraal gedrag door onafhankelijke ondernemingen die hun commerciële beleid bepalen, rekening houdend met het gedrag van concurrenten. De vraag is of in de toekomst algoritmes ontwikkeld kunnen worden die prijzen kunnen afstemmen. Er is wel experimentele bewijs dat dit in de toekomst mogelijk zal zijn. De ACM wil nagaan of potentiële mededingingsrechtelijke risico’s door wetgeving, gedragsregels, transparantie en/of afspraken over wie de verantwoordelijkheid draagt voor een algoritme, in de toekomst zouden kunnen worden weggenomen. Eurocommissaris Vestager heeft al gewaarschuwd dat ondernemingen verantwoordelijk zijn voor hun algoritmes en zelf moeten weten hoe ze werken. Ondernemingen kunnen zich niet achter hun algoritmes verstoppen.

    Gepersonaliseerde prijzen

    Algoritmes die gebruik maken van big data geven producten de mogelijkheid om hun producten en diensten steeds persoonlijker aantebieden, vaak zonder dat consumenten weten waar hun aanbod op is gebaseerd. Bedrijven houden in hun marketing rekening met de karakteristieken van de individuele consumenten en hun (verwachte) aankoopgedrag. Dit heeft voordelen: de consument krijgt advertenties die zijn of haar interesses weerspiegelen. Maar er zijn ook potentiële nadelen: consumenten worden geconfronteerd met afwijkende prijskaartjes voor hetzelfde product. Dit is niet anders dan in brick and mortar winkels waar een verkoper rekening kan houden met de identiteit van een potentiële koper in zijn verkoopstrategie. De ACM ziet geen mededingingsrechtelijke problemen in gepersonaliseerde prijzen zolang de verkoper geen marktmacht heeft, omdat de consument dan nog een andere aanbieder kan zoeken. Indien de andere aanbieder een vergelijkbaar algoritme gebruikt om gepersonaliseerde prijzen vast te stellen zal er echter, zelfs zonder marktmacht, wel een risico bestaan dat bepaalde consumenten altijd meer zullen moeten betalen dan anderen. Dit hoeven niet noodzakelijkerwijs de consumenten te zijn met meer middelen. Indien bedrijven juist deze consumenten aan zich willen binden, dan bestaat het risico dat die consumenten de laagste prijzen aangeboden krijgen, ten koste van de consumenten met minder middelen. De ACM legt de bal bij de politiek en doet een oproep voor een debat over wat op dit gebied maatschappelijk wenselijk zou zijn. De nadruk ligt daarbij vooral op het transparanter maken van prijzen voor de consument.

    Gebruik van data

    Er is veel discussie over de vraag of bedrijven die veel data verzamelen, verplicht moeten worden die data met nieuwkomers of concurrenten te delen. Dit zou veel positieve effecten teweeg kunnen brengen. Een voorbeeld hiervan is Uber Movement. De reistijdgegevens uit de app die Uber-chauffeurs gebruiken tijdens hun ritten in Amsterdam, maakt Uber Movement binnenkort voor het publiek toegankelijk. In haar Signaal 2018 benadrukt de ACM dat het openstellen van datasets in gereguleerde sectoren (zoals bijv. energie en openbaar vervoer) innovatie kan stimuleren zodat maatschappelijke (duurzaamheids-)doelstellingen kunnen worden behaald. In een brief van 11 april 2018 benadrukte de staatssecretaris Keijzer van Economische Zaken en Klimaat echter al dat zij de meerwaarde van het verplicht openstellen van data niet inziet, omdat de ACM al over genoeg instrumenten beschikt om misbruik van data aan te pakken. Bovendien wordt het dankzij de AVG voor consumenten mogelijk om data mee te nemen naar andere aanbieders. Dit zou, volgens de staatssecretaris, nieuwe aanbieders en concurrenten in staat moeten stellen om geselecteerde producten en diensten aan te bieden die rekening houden met de voorkeuren van die consumenten.  

    Conclusie

    De digitale economie biedt veel voordelen voor bedrijven en consumenten. Mededingingsautoriteiten zien echter ook gevaren voor de concurrentie en consumenten. De uitdaging is om te zorgen dat de gevaren vermeden worden. De ACM onderzoekt digitale markten om snel op te kunnen treden indien de mededinging door deze markten verstoord wordt. Dit betekent dat bedrijven hun verantwoordelijkheid moeten nemen voor de mededingingsrechtelijke toelaatbaarheid van hun digitale beleid. Als zij belemmerd worden in hun activiteiten door de digitale strategie van anderen, dan kunnen zij nu misschien gehoor krijgen bij de ACM.    

    Wilt u meer informatie ontvangen over deze onderwerpen? Neem dan contact op met een van onze specialisten.